При покупке целого предприятия покупатель может заплатить дороже реальной стоимости активов потенциального приобретения. Превышение рыночной стоимости приобретаемого предприятия над реальной стоимостью его чистых активов называется деловой репутацией, или гудвиллом.
Причины, по которым покупатель пожелал бы переплатить за приобретение целого предприятия, не всегда могут быть точно определены. Очевидно, что, покупая целое предприятие, покупатель рассчитывает получить больше экономических выгод (прибыли), нежели при раздельной покупке активов. Наиболее вероятными мотивами, побуждающими покупателя приобрести целое предприятие, могут быть следующие:

1) приобретаемое предприятие обладает той или иной формой монополии - государственной или местной. Если покупатель приобретает целое предприятие, то никто не сможет конкурировать с ним. Монополия может обеспечиваться какой-либо формой государственной лицензии, которую нелегко получить;

2) покупатель сможет вести дела под прежним именем приобретаемой компании. Если приобретенная компания была хорошо известна, то сохранение прежнего имени сохранит прежний круг клиентов. Наличие круга постоянных клиентов часто является именно тем, за что покупатель готов заплатить дороже;

3) покупка целого предприятия означает приобретение квалифицированного управления и квалифицированной рабочей силы;

4) обладание товарными знаками и патентами, приобретенными прежними владельцами, и другие причины.

Таким образом, сумма которую покупатель готов заплатить за гудвилл, зависит от представления покупателя о будущих прибылях, каковые будут получены благодаря перечисленным выше факторам.
В то же время при покупке компаний может возникнуть отрицательный гудвилл: в данной ситуации сумма, которую платит покупатель за свое приобретение, будет меньше, чем стоимость чистых активов приобретаемой компании. Отрицательный гудвилл возникает в результате выгодного приобретения по причине «принудительной» продажи, умения торговаться, несовершенности рынка или по другим обстоятельствам. Предполагается, что одни и те же активы в руках другого владельца будут приносить больше доходов. Приведенные ниже примеры демонстрируют методику учета операций при наличии положительного и отрицательного гудвилла в момент приобретения.